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押注次高端 区域白酒迎战名酒
时间:2018-03-23 09:41:55 来源:北京商报
  面对一线酒企渠道下沉,强势抢占市场份额,区域白酒开始加码次高端产品“迎战”。北京商报记者注意到,在第98届全国糖酒会期间,多家区域酒企集中推出次高端新品,如舍得酒业锁定600元价格带,推“智慧舍得”等系列产品;酒鬼酒推出定价为428元/瓶的2018年酒鬼酒传承版新品等。业内人士表示,从财报中来看,近两年,实现营收和净利双增的大多为一线酒企,不少区域性酒企业绩却不容乐观。眼看白酒市场的消费升级趋势明显,次高端市场成为了酒企抢占消费升级的新高地,区域性酒企需要在自身产品和品牌塑造上进行提升,转变营销模式和商业模式等,才能在本次角逐中占据份额。
  次高端市场的拼杀
  在今年春季糖酒会上,北京商报记者发现,经历混改、重新调整市场布局后,舍得酒业发布“智慧舍得”新产品,并锁定600元价格带,这是该企业在业务上进行的首次重大举措。在此之前,舍得酒业主打400元以上的“舍得品味”酒。此次推出的新产品“智慧舍得”也被定义为舍得的高端产品,其背后的含义是舍得酒业将发力白酒高端和次高端市场。舍得酒业董事长刘力也表示,舍得酒业将抓住本轮白酒新周期,在未来3-5年间争取进入中国白酒行业的第一梯队。
  同样为区域强势酒企的酒鬼酒,也推出了2018年酒鬼酒传承版新品,此新品终端建议零售价为428元/瓶。据了解,近两年酒鬼酒对产品结构进行梳理,在200-400元、400-600元、千元以上的核心价位段纷纷布局产品。酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明称,接下来将全面加强全国市场布局、全面加强品牌文化传播来促进酒鬼酒下一步发展。
  除了借糖酒会推新品外,近期多家区域酒企在布局次高端市场方面可谓动作频频,郎酒对各大事业部进行整合,其中之一为主打次高端产品红花郎事业部;山西汾酒面向山西省内推出“汾酒20年”次高端产品;河套酒业推出河套王系列产品等。
  舍得酒业营销公司总经理吴建认为,随着中产阶层的收入剧增,600元的高端白酒将是一个主流的价位段。据有关数据显示,国内次高端白酒市场规模2021年将达到433亿元,整个高端和次高端白酒规模将会有接近300亿元的市场扩容。
  一线酒企下沉抢食
  面对白酒行业回暖、消费升级带来的红利,以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等为代表的一线白酒企业交出了亮眼的成绩单,并通过渠道下沉欲抢占更大市场蛋糕。而区域白酒企业则开始拔高产品来应对日益激烈的竞争。
  数据显示,茅台2017年净利润较2016年的167.18亿元同比预增97亿元,增幅58%。洋河2017年实现营收约197.7亿元,同比增长15.05%,实现归属上市公司股东的净利润约65.98亿元,同比增长13.23%。山西汾酒预计净利润同比上年增加2.42亿-3.63亿元,同比增40%-60%。对于业绩预增的原因,多家酒企都归结为2017年白酒行业景气度持续改善,白酒市场呈现出较好的发展态势,其产品销量与上年同期相比有较大幅度增长。
  业绩持续向好的同时,一线白酒企业也在进行着战略布局调整。除在主流市场进行强势争夺外,还开展渠道下沉,进攻县乡级市场。一线白酒企业在享受高端白酒量价齐升的同时,对腰部市场也格外重视,即次高端和大众市场。以泸州老窖为例,2017年开始,泸州老窖便展开市场下沉工作,除国窖1573高端品牌以外,泸州老窖旗下所有的子品牌都按照县级招商模式开始在全国进行渠道下沉布局。
  业内人士表示,一方面茅台、五粮液等一线酒企沉浸在业绩增长的喜悦中,另一方面,不少区域白酒却面临产品结构相对较低端化等问题,业绩堪忧。皇台酒业2017年净利润亏损1.2亿-1.4亿元,金种子酒2017年净利润819万元,同比减少51.88%。此外山东景芝、安徽宣酒等区域性酒企都面临着库存压力大、产品销售不畅等瓶颈,而剩下众多知名度较低的中小酒企处境则更加艰难。资深白酒营销专家晋育锋表示,目前白酒企业业绩呈结构性增长,实质是一线高端白酒品牌的复苏,仍有大量区域性酒企和二三线小酒企生存艰难。
  当一线白酒企业进行渠道下沉时,区域性酒企纷纷试图布局次高端乃至高端产品“反攻”。山东温和酒业集团总经理肖竹青在“区域酒企发展专题论坛会”上表示,一线酒企凭借品牌资本等和组织的优势,进行渠道下沉,切割了区域酒企的利益。与区域酒企相比,全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势。由于区域性酒企面临的最大问题是产品的低端化,伴随着消费升级,不少酒企纷纷进行高端化尝试。
  押宝次高端前路何在
  实际上,区域性酒企一直都在尝试高端化战略。山西汾酒曾明确表示,售价超400元、主要面对山西省内市场的产品“汾酒20年”增速预计超过50%。而水井坊则抓住机遇集中对产品、品牌进行升级,推出“水井坊典藏大师版”和“水井坊菁翠”系列产品,并对销售渠道和品牌宣传进行调整,深入推进水井坊品牌的高端化战略。
  在业内人士看来,区域性的二三线白酒企业当前面临的最为棘手的问题便是如何抵挡名酒的侵入、如何稳固自己的商业网络。同时,业内分析师还指出,此前区域性白酒企业存在资本不足和品牌力较弱等问题。加上来自一线酒企借助品牌和资本等优势进行渠道下沉,抢占了区域性酒企的市场份额。此外,受资本薄弱以及经销商队伍不完善等多重因素的影响,此前多家区域酒企的高端化尝试效果不佳。
  晋育锋表示,在市场被高端和次高端产品占据的时候,主打中低端产品的中小酒企转型和突围将是一个系统工程,需要这些企业在自身产品和品牌塑造上进行提升,通过转变营销模式和商业模式等,才可能在市场中保留一席之地。而肖竹青则认为,区域酒企在此情况下突围需要修练好内功。此外,通过开展跨界营销,改变发展模式,达成消费者、渠道和品牌的三方互动,最终形成市场动销、品牌落地与良好消费氛围的经营模式。